Avtor: Matic Prosen
V enem izmed člankov sem enkrat zasledil zanimivo primerjavo marketinga z nogometom. Kadar smo udobno nameščeni pred televizijskim ekranom, smo vsi strokovnjaki za igro. Ko pa enkrat pristanemo na igrišču, se v večini primerov zadeve kar pošteno zakomplicirajo. Igrišče postane naenkrat ogromno, število igralcev nepregledno, žoga pa nikakor noče tja, kamor jo želimo poslati. Če seveda sploh pridemo do nje. Povsem utemeljena je primerjava z našim odnosom do marketinga. Na papirju je vse v najlepšem redu (ali tudi ne), v razvnetem in dinamičnem poslovnem okolju pa kaj kmalu ugotovimo da ni tako, saj ima okolje ali bolje, trg, v vsakem trenutku pripravljeno presenečenje ali dva. Samoumevno je, da bodo preživeli le tisti najbolj sposobni in fleksibilni, ki bodo sposobni prilagajati se spremembam, s katerimi se srečujejo. Kot nogometna ekipa, kajne?
Organizacija, pa naj gre za podjetnika, korporacijo, javno ustanovo ali klub, ki si zagotavlja preživetje in razvoj z menjavanjem svojih izdelkov ali storitev ni samozadostna, temveč je še kako soodvisna od okolja, v katerem deluje. In prav aktivnosti marketinga, skušajo reagirati ali aktivno vplivati na razmere na igrišču. Odličen izdelek sam po sebi nikakor ni zagotovilo za uspeh.
Odgovorov na vprašanje kaj natanko je marketing, je verjetno ravno toliko, kolikor je ljudi, ki so o tem razmišljali. Priznani teoretik, lahko bi mu rekli tudi oče marketinga, Philip Kotler, definira marketing kot: »Družbeni in upravljavski proces, s katerim organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost« (Kotler, 1998, 6).
Marketing je torej akcija. Je razumevanje odjemalcev. Je usklajena, sinergična celota vsega kar organizacija na trgu počne. Je ciljno delovanje z namenom načrtovanja, organizacije in učinkovitega vodenja aktivnosti, ki v končni fazi skušajo ustvarjati določeno vedenje ciljnih skupin oz. zadovoljiti njihove potrebe. Beseda marketing je mnogokrat zlorabljena in neprimerno uporabljena beseda. Večina ljudi jo razume le kot aktivnosti oglaševanja in agresivne prodaje, pa čeprav predstavljata le delček vseh aktivnosti.
Organizacija marketinške aktivnosti navadno kombinira v instrumentalni splet, ki ga običajno imenujemo marketing miks oz. marketinški splet in po verjetno najbolj razširjeni McCarthyjevi (1964) klasifikaciji 4P-jev vsebuje aktivnosti managementa izdelkov iz marketinških vidikov (design, embalaža, znamka, kakovost, image, asortiment, itd.), marketinškega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje in nabave, odnosi z javnostmi, komunikacija med deležniki, itd.), cenovnega pozicioniranja (prodajna in nabavna cena, plačilni pogoji, pogoji dostave, dodatne storitve, garancije, itd.) in managementa prodajnih poti izdelkov, ki ga radi poenostavimo kar z marketingom na nabavnem in prodajnem področju. Seveda je ta klasični »4P« do današnjih dni zaradi diferenciranja izdelkov, segmentiranja trgov in naraščanja inovacijske sestavine obojih, doživel vrsto revizij in vsebinskih popravkov. Kot primer, Baumgartner (1991) predlaga klasifikacijo »15P«. A kakorkoli, ne glede na to, ali obravnavamo marketinški splet kot spet štirih ali več elementov (velikokrat pa je namreč mogoče večje število elementov konceptualno skrčiti na obstoječi »4P«), je vsekakor nujno potrebno tem elementom dati novo vsebino, ki jo zahteva in prinaša današnje poslovno okolje, saj izdelek že dolgo ni več zgolj skupek materialnih značilnosti, ampak v procesu dematerializacije in razblagovljenja postajajo vse bolj pomembne njegove inovacijske, servisne, informacijske in psihološke sestavine (Dubrovski, 2006). Marketinški splet razumemo kot taktično komponento marketinške strategije, naravnano konkretno na udejanjanje predhodno opredeljenih strateških ciljev in aktivnosti marketinga ali mogoče bolje, kar celotne organizacije. Strateški del marketinga predstavlja nekakšno osnovo za kasnejše odločanje na ravneh marketinškega spleta, so namreč odločitvena področja ključnega pomena, ki se lotevajo in nanašajo na ustvarjanje tržno-menjalnih odnosov, ter na pogoje, ki so potrebni za ustvarjanje teh odnosov. Seveda je to osnova za doseganje konkurenčnih prednosti. Poudarimo pa, da ne smemo obravnavati aktivnosti marketinškega spleta in njegovih sestavin togo oz. zgolj v taktično-operativnem pomenu. Marsikatera izmed aktivnosti marketinškega spleta ima v dani konstelaciji lahko tudi strateški oz. življenjsko pomembni pomen za preživetje in razvoj izvajalca marketinga (Snoj in Gabrijan, 2007). Kot primer lahko vzamemo odnose z javnostmi v primeru krize organizacije.
Glede na različna možna gibanja v okolju in znotraj organizacije, je koristno pripraviti več alternativnih marketinških spletov. S tem je omogočeno pravočasno uspešno in učinkovito delovanje in reagiranje na spremembe z izbiro najustreznejšega marketinškega spleta za posamezen ciljni trg, pri čemer naj bi upoštevali predvsem razmerja med potrebnimi resursi in pričakovanimi učinki (Snoj in Gabrijan, 2007).
Kadar je govora o marketinškem spletu in nasploh izrazitemu marketinškemu delovanju, je vredno poudariti, da lahko tovrstno udejstvovanje organizaciji ključno doprinese k dosegi naslednjih ciljev (nekaj povzeto po Meffert, 1978, 519):
- zagotovitvi rasti organizacije
- razpršitvi rizika in težnja k zanesljivosti
- zagotovitvi primerne stopnje pokritja (rentabilnost)
- zaposlitvi prostih kapacitet
- povečanju goodwilla organizacije
- izboljšanju konkurenčnega položaja
- racionalizaciji temeljnega procesa
- doseganju finančnih ciljev
- prilagajanju razmeram na trgu
- povečevanje prostorskih, časovnih, kakovostnih in drugih koristi
Za odločanje pri tovrstnih aktivnostih potrebuje organizacija tudi informacijsko osnovo, zato kot pomemben del štejemo tudi ustvarjanje informacij za potrebe marketinga oz. marketinško raziskovanje (kot del strateškega marketinga tudi strateška analiza in diagnoza).
O marketingu ni smiselno govoriti, če ne gre za celoto omenjenih aktivnosti. Kadar so namreč tovrstne aktivnosti med seboj relativno nepovezane in neusklajene, jih naj nebi poimenovali kot marketinške. V takih primerih imamo opravka s posameznimi aktivnostmi nabave, prodaje, oglaševanja, razvoja, skadiščenja, raziskovanja, distribucije, itd.. Kot nogometna ekipa, ki potrebuje usklajeno delovanje.
Z ustreznimi sodili je možno meriti tudi učinkovitost in uspešnost marketinga. Učinkovitost se odraža skozi rast prodaje, vrednost prodaje, tržni delež, medtem ko so faktorji uspešnosti ugoden image, zaznana vrednost izdelka, stopnja zadovoljstva in lojalnosti, profit, ipd.
Če sem na začetku zapisa govoril o primerjavi z nogometom, jo lahko zopet izpostavim na tem mestu. Velja namreč, da je kljub relativno visoki osveščenosti, dostopnosti marketinških znanj, in v končni fazi, tudi količini že izdelanega ali bodočega marketinškega kadra, uporaba celostnih marketinških aktivnosti v slovenskem podjetniškem (ali celo širše) področju relativno nizka. Prav to je v nezanemarljivem številu primerov verjetno eden izmed razlogov za težave ali celo (pre)zgodnjo smrt mladega podjetja. Pri pisanju poslovnega načrta se marketingu ne posvetimo dovolj, ali pa nanj celo pozabimo. Učinkovit marketing je nedvomno osnova vsakega uspešnega poslovanja. Aktivno delovanje v poslovnem okolju naj ne bo podobno gledanju nogometa po televiziji.
Marketing je kot gorivo, vse ostalo pa motor uspeha. Brez goriva se motor zagotovo ustavi.
Naj bo torej tudi letošnja fANfARA vaša bencinska črpalka.
